Особенности маркетинга карточных продуктов

Российский карточный рынок продолжает расти. Расширяется сеть приема, растут банкоматные сети. Банки активно осваивают розничный бизнес, развивая различные программы, рассчитанные на клиентов - физических лиц. При этом рост конкуренции на рынке приводит к тому, что банкам уже не так просто выделиться из общей массы, чтобы завоевать внимание и доверие потребителей. А это значит, что успех банка в розничном сегменте напрямую зависит не только от качества предлагаемых продуктов, но и от того, насколько грамотно и четко выстроена маркетинговая политика.

Однако если успех банка в сфере финансовой розницы напрямую зависит от грамотного маркетинга, то неуспех имеет множество причин, которые, к слову, носят вполне типичный характер.

Если вы интересуетесь взятием микрозайма в Москве, рекомендуем обратить внимание на компанию https://kreditniyzaem.ru. «Кредитный заём» — не просто микрокредитная организация. Это компания, которая решает финансовые проблемы своих клиентов и которой доверяют!

Итак, каковы причины неэффективных продаж банковских карточных продуктов?

Первая - неправильная маркетинговая политика в целом. Или же - как таковое ее отсутствие. Обычно это сводится к тому, что для банка не существует региональных различий, и во всех регионах банковские продукты, будь то кредиты, кредитные карточки или же депозиты - неважно, продаются на одинаковых условиях. Это ошибка, так как каждый региональный рынок имеет свои особенности, а стало быть, и условия продаж должны быть разными, учитывающими эти индивидуальные региональные особенности.

Вторая: многие банки недостаточно четко структурируют свою продуктовую линейку либо не структурируют ее вообще. В результате клиент, приходя в банк с конкретной целью - получить, допустим, необеспеченный кредит или же открыть дебетовую карточку, вынужден ознакомиться сразу со всей продуктовой линейкой данного банка. В этом случае результативность визита клиента, а значит, и успешное сотрудничество банка с данным клиентом, будет зависеть от того, насколько успешным будет взаимодействие клиента с финансовым консультантом банка. Именно финансовый консультант должен помочь клиенту сориентироваться в многообразии банковских продуктов и помочь предоставить ему именно то, зачем клиент пришел.

Третья причина является прямым следствием второй. Неструктурированная продуктовая линейка не имеет продукта-локомотива, на который бы банк делал главную ставку. Специфика российской банковской розницы сводится к тому, что банки стремятся максимально диверсифицировать свой продуктовый портфель и продавать сразу все. Однако акцент на каком-то одном продукте, который, если так можно выразиться, назначается главным, позволяет сфокусировать внимание клиента именно на нем и опосредованно сделать банк узнаваемым. При этом такой "главный" продукт должен быть инновационным и оригинальным. Он должен одновременно и отражать потребности рынка, и быть уникальным. Быстрое выведение такого продукта на рынок принесет банку максимально высокую прибыль.

Еще одно важное условие благополучного присутствия в розничном сегменте - технологичность банка, которая обеспечивает, во-первых, высокую скорость обслуживания клиентов, а во-вторых, защищает банк от принятия необоснованно рискованных решений или же просто от ошибок.

Операционная модель

Также важно сосредоточить свои усилия на определении и формировании четкой, продуманной операционной модели. Выстроить свой ассортимент продуктов в соответствии с удобством клиента, предварительно угадав, в чем состоит это удобство, - задача не из легких. Нужно уметь не только создать продукт, но и правильно его подать, грамотно представить. Здесь банк ничем не отличается от какого-нибудь, скажем? продовольственного магазина: принципы и подходы одни и те же, просто продукты разные.

Допустим, клиент приходит в магазин электроники и бытовой техники, чтобы купить домашний кинотеатр. Рядом с полками, где выставлены модели домашних кинотеатров, наверняка окажется витрина с дисками. И уж точно эти "сопутствующие" товары не окажутся рядом с микроволновыми печками или же пылесосами.

Отечественным банкам в этом вопросе прямой смысл ориентироваться на опыт западных банков, которые умеют успешно работать с привередливым и избалованным западным клиентом. Ведь что происходит на западе, когда человек приходит в отделение банка? - Он в буквальном смысле попадает в своеобразный специализированный супермаркет - финансовый.

Сначала он видит рекламный постер потребительского кредита, ставки которого на 3-4% ниже среднерыночных, затем рекламы кредитных карточек, к которым привязана программа лояльности, дающая определенные бонусы и привилегии, и т. д. Причем реклама размещена так, что большей части клиентов, пришедших в банк, не нужно обращаться с вопросами к операционисту. То есть клиент видит сразу все самые выгодные предложения банка.

Другое дело, если у клиента сложный вопрос и ему требуется консультация. В этом случае он обращается к финансовому консультанту.

Потребности клиента

Один банкир как-то сказал: "Клиенту нужны три простые и сугубо прагматичные вещи. Первое - без лишних усилий понимать, что конкретно предлагает кредитная организация. Второе - выбрать выгодные для себя условия. И третье - новые продукты и услуги". С этим нельзя не согласиться.

Для выполнения первого условия нужен, как уже было сказано, внятный финансовый консультант, и еще - внятный рекламный буклет, написанный простыми словами и с доступными формулировками.

Второе условие так же важно, потому что банки работают с массовым сегментом, т. е. со средним классом. И эти люди умеют считать. Во всяком случае многие банкиры говорят, что сегодня уже совсем не редкость увидеть в отделении клиента с калькулятором в руках.

И наконец, третье - продуктовый ряд. До недавнего времени схемы работы банков с клиентами особым разнообразием не отличались. Либо банк ориентировался на своих коллег и в буквальном смысле следовал за ними. То есть если кто-то из конкурентов выпустил какой-либо продукт на рынок, то и все другие банки выпускали точно такой же продукт. Либо придумывался продукт, который проще всего было продать клиентам, при этом его "авторы" зачастую не очень хорошо себе представляли, кому он все-таки предназначен и на кого рассчитан.

Сегодня ситуация принципиальным образом поменялась. Конкуренция на карточном рынке если еще и не жесткая, то как минимум вполне ощутима. К тому же на российский рынок приходят иностранные банки со своими отработанными бизнес-процессами и опробованными маркетинговыми стратегиями, что позволяет им довольно быстро нарастить эмиссию и занять лидирующие позиции. Так что сегодня вряд ли какому-либо банкиру придет в голову эмитировать карточку непонятно для кого. Это дорого и абсолютно неэффективно. Поэтому сегодня для банков крайне важным является вопрос четкого определения целевых клиентских групп.

Целесообразно предлагать не просто какой-либо набор карточных продуктов, а сформулировать стандартизированные предложения, когда в основе каждого вида выделена некая его главная функция. Это может быть:

• либо минимальная процентная ставка по кредитному лимиту;
• либо программа лояльности, дающая определенные привилегии в виде, например, бонусных миль, - если это кобрендовая карточка с авиакомпанией;
• либо карточка, имеющая какую-то особую, эксклюзивную функцию - например, возврат некоего процента от потраченных средств обратно на карточку (Cash Back) и т. д.

Необходимо также развивать специализированные розничные продукты в соответствии с потребностями клиентов. Это может быть отдых, туризм, развлечения, медицинские услуги и многое другое. В этом случае карточный продукт служит инструментом для удовлетворения потребностей клиента. Так, например, клиент не просто открывает кобрендовую карточку банка и мобильного оператора, а становится участником бонусной программы, доступной только для абонентов данного оператора. А это уже совсем другие акценты.